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恒源祥惡俗廣告的背后沖動(dòng)
作者：朱玉童 時(shí)間：2008-2-19 字體：[大] [中] [小]
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文章背景：春節(jié)期間，恒源祥一則歷數(shù)十二生肖的賀歲形象廣告，引發(fā)觀眾反感，并被網(wǎng)民指為惡俗。在這則長(zhǎng)達(dá)1分鐘的電視廣告中，由北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫面一直靜止不動(dòng)，畫外音則從“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬”，將中國(guó)12個(gè)生肖輪番念過，簡(jiǎn)單的語調(diào)重復(fù)了12次。
寫給恒源祥惡俗廣告背后的人們
其實(shí)這次連續(xù)叫十二遍的恒源祥廣告（最后喊出恒源祥，豬豬豬，我當(dāng)時(shí)就噴飯了），并不是這個(gè)品牌第一次表現(xiàn)出的惡俗，當(dāng)年就是這個(gè)品牌開創(chuàng)了連續(xù)喊三遍惡潮的先河，恒源祥因此聲名雀起，企業(yè)獲得好處，于是再次出手。
只是到了現(xiàn)在，姑且我們以為人們審美情趣和意識(shí)有所提升的時(shí)候，一個(gè)這樣形式的廣告，不僅顯得過時(shí)、土氣、惡俗，甚至缺德了（看多了真會(huì)讓人崩潰）。我之所以姑且，好象還不敢肯定人們審美情趣和意識(shí)有所提升，這是因?yàn)槲铱戳司W(wǎng)易的調(diào)查，還有一部分網(wǎng)民不認(rèn)為這個(gè)廣告差，既使是那些反對(duì)的網(wǎng)民，要知道他們并不一定是恒源祥的目標(biāo)人群，因?yàn)槲夜烙?jì)這樣一個(gè)品牌在二三線市場(chǎng)以工薪家庭消費(fèi)主體，而那些人大多不屬于經(jīng)常上網(wǎng)的人，他們對(duì)自己生活實(shí)際關(guān)注遠(yuǎn)勝于關(guān)注什么鳥廣告惡不惡俗，只要東東便宜質(zhì)量說得過去，別說你喊十二遍，就是喊幾十遍，他們也相當(dāng)麻木，因?yàn)槟悴荒芸燎笃胀ò傩杖リP(guān)注文化層面的東西，因此我認(rèn)為目前恒源祥惡俗廣告對(duì)其品牌傷害是有限的，因?yàn)閻核椎臇|西在中國(guó)多了去了，又有多少人已經(jīng)從蒙昧狀態(tài)走出來，對(duì)惡俗有深刻的認(rèn)知？想想是很泄氣的，我在中國(guó)二三線市場(chǎng)看到比恒源祥惡俗的宣傳多了去了，但是人們照樣購(gòu)買。
說到這我不是說我喜歡這個(gè)廣告，一直以來我都非常反感這種方式的廣告，因?yàn)樗_實(shí)糟蹋著我們這些策劃行業(yè)人的智商，讓我們還有些羞恥心的同行抬不起頭��！
其實(shí)這些都不是我想說的關(guān)鍵，我想說的是恒源祥做為國(guó)內(nèi)知名品牌，奧運(yùn)的什么贊助商，恒源祥的總經(jīng)理、營(yíng)銷人員、策劃人員、廣告公司以及媒體單位，你們這些背后的人們，其實(shí)應(yīng)該有些公德心的，應(yīng)該對(duì)我們惡俗的市場(chǎng)環(huán)境、骯臟的市場(chǎng)改善負(fù)起一些責(zé)任的，而不能某個(gè)人的固執(zhí)，以及俗不可耐的營(yíng)銷動(dòng)機(jī)---只要搏出名就可以了，而不顧大眾的觀感。
第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)的報(bào)道告訴我們這個(gè)廣告就是這樣一群人策劃出來的，他們不僅知道這一切后果，而且要的就是這個(gè)效果，他們還準(zhǔn)備了一個(gè)對(duì)這個(gè)廣告的說明會(huì)呢！正如一位網(wǎng)友分析說“現(xiàn)在恒源祥的廣告已經(jīng)成為社會(huì)議說的一個(gè)熱點(diǎn)，所有媒體資源全部被調(diào)動(dòng)起來了，網(wǎng)民的注意力也被吸引過去了，大家不管是反對(duì)，還是湊熱鬧罵兩句，對(duì)恒源祥的印象出奇的深刻，永遠(yuǎn)忘不了，恒源祥因此成功收獲了自己品牌的社會(huì)知名度。恒源祥要的就是這個(gè)目的....人們選擇購(gòu)買時(shí)往往選擇自己印象最深的產(chǎn)品，如天天聽大寶廣告，肯定選擇大寶。方便面也是，天天聽康師傅，肯定買康師傅。恒源祥賣的是羊毛產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的品牌多了去了，全在造勢(shì)，誰造勢(shì)造的給人印象最深刻，誰的產(chǎn)品暢銷。不要聽人們罵，罵是一種人氣，越罵賣出的越多了�！边@就是這群背后之人的營(yíng)銷策略，也是他們的理論基礎(chǔ)，我們?cè)谶@里罵他們，他們正笑呢！
然而用這樣“聰明”去愚弄普通大眾實(shí)際上不符合營(yíng)銷的基本道德觀和倫理觀，營(yíng)銷學(xué)雖然是解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)問題的方法論，但其從誕生到現(xiàn)在越來越注重對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的保護(hù)，我在《品牌進(jìn)化論》一文中強(qiáng)調(diào)，長(zhǎng)壽的品牌一定是最有利于商業(yè)環(huán)境生態(tài)的品牌，而且為大量的事實(shí)所證明。兩年前，蒙派保健品操盤者們，大肆破壞保健品藥品的營(yíng)銷環(huán)境，最后他們被社會(huì)和廣大消費(fèi)者徹底拋棄。所以恒源祥背后的這些人看似很聰明的宣傳最后收獲的一定是惡之花結(jié)出惡之果，在我看來，恒源祥這樣做，發(fā)展高端消費(fèi)者就回受到極大負(fù)面影響，做為一個(gè)在國(guó)內(nèi)有著一定影響力的品牌還是多承擔(dān)一些正面責(zé)任，否則一定失去會(huì)品牌的未來！
作者：朱玉童，電子郵件：caina1968@163.com